일본 구마모토에 가면 어디서나 만나는 검은 곰이 있다. 바로 구마몬(くまモン, Kumamon). 공항에도, 역에도, 식당에도 구마몬이 있다. 너무 여러 곳에서 구마몬을 마주치다보니 궁금해졌다. 도대체 이 곰은 언제부터, 왜 구마모토의 상징이 된 것일까?
구마모토(熊本)를 한자 뜻 그대로 풀이하면 곰(熊)과 뿌리(本)을 써서 ‘곰의 기원’ 또는 ‘곰이 사는 땅’이라는 의미이다. 지역명을 보면 왜 구마모토의 캐릭터가 구마몬인지 금방 이해가 간다. 그럼에도 구마몬이 대표적인 일본의 지역 캐릭터가 된 것은 2010년 처음 등장 이후 불과 몇 년 만에 지역 특산품 판매와 관광 홍보, 지역 이미지에 매우 긍정적인 영향을 미쳤기 때문이다. 구마모토현 보도자료에 의하면 2025년 기준으로 구마몬을 활용한 상품 판매의 누적액이 무려 1조 7,7725억엔에 이른다고 한다. 2025년 한 해에만 약 1,503억엔의 구마몬 관련 상품이 팔릴만큼 성공적인 캐릭터로 자리잡았다.
구마몬은 신칸센 때문에 태어났다.
2011년 3월, 규슈 신칸센이 전 구간 개통한다. 구마모토 입장에서는 신칸센 개통으로 새로운 관광객을 끌어들일 새로운 기회가 생긴 것이다. 사람들이 신칸센을 타고 구마모토에 왔을 때 지역의 매력을 보여주고, 구마모토를 기억하게 하기 위한 무언가가 필요했다. 구마모토현은 “구마모토 서프라이즈(くまもとサプライズ！)”라는 홍보 프로젝트를 시작했다. 그리고 캠페인의 로고를 만들기 위해 참여한 디자이너 ‘미즈노 마나부(水野学)가 로고 작업을 하다가 검은 곰 캐릭터를 제안했다.
구마몬의 공식 연혁에도 2010년 2월, 구마모토 서프라이즈 로고의 부록처럼 구마몬이 제안되었다고 기록되어 있다. 그러니까 구마몬은 처음부터 계획해서 만들어진 지역 캐릭터라기 보다는 지역을 알리기 위한 프로젝트에서 우연히 제안된 아이디어인 것이다. 그리고 그해 3월 구마모토성에서 열린 행사에 구마몬이 처음 등장했다. 정확히는 3월 12일이다.
쿠마몬, 처음부터 유명했던 것이 아니다
구마몬도 처음부터 유명했던 것은 아니다. 구마몬은 매우 적극적으로 자신을 알리는 과정을 거쳤다. 그해 8월에는 오사카로 출장을 갔다. 그리고 축제 현장과 거리를 돌아다녔다. 10월에는 ‘구마모토 서프라이즈 특별 전권 대사’라는 직함을 얻었고, 무려 1만 장의 명함을 만들어 사람들에게 나눠주기 시작했다. 그러다가 11월에 구마몬이 오사카에서 사라지는 사건이 발생한다. 구마몬이 명함 배부에 지쳐서 사라진 것이다. 이에 구마모토현 지사가 긴급 기자회견까지 하게 된다. 물론 이는 홍보를 위한 이벤트였다.
구마몬이 전국적인 명성을 얻은 계기는 2011년 ‘유루캬라 그랑프리’ 우승이었다. ‘유루캬라’는 일본의지역 마스코트 캐릭터를 뜻하는 말인데, 태어난지 1년 밖에 안된 구마몬이 우승을 한 것이다. 우승을 계기로 구마몬은 구마모토의 캐릭터를 넘어 일본 지역 캐릭터를 상징하는 존재가 됐다.
구마몬은 실제 기업을 찾아가서 협업을 요청하는 영업도 했다. UHA미카쿠토를 찾아가 협업을 제안했고, 이후 지역 특산품을 활용한 상품이 만들어졌다. 구마몬의 공식 직함도 흥미롭다. 구마몬의 프로필에 보면 구마몬는 구마모토현의 영업부장 겸 행복부장이다. 공무원인 셈이다.
라이센스를 무료로 개방한 전략
구마몬의 성공을 이야기할 때 빼놓을 수 없는 것이 있다. 바로 구마몬 캐릭터를 기업들이 폭넓게 활용할 수 있도록 한 전략이다. 보통 유명 캐릭터라면 사용료를 받고 라이선스 사업을 하는 것이 자연스럽다. 하지만 구마모토현은 조금 다른 방법을 택했다. 구마몬 캐릭터 자체를 팔아서 돈을 벌겠다가 아니라 구마몬을 활용한 상품과 홍보를 통해 구마모토의 농산물, 특산품, 산업을 알리는 것을 중요한 목적으로 삼았다.
구마모토와 관련된 기업이나 상품 등이 일정한 조건을 충족하면 구마몬의 이미지를 활용할 수 있도록 했다. 특히 구마모토현 내 기업이나 구마모토에서 생산된 상품의 경우 이용료를 무료로 하는 제도를 운영했다. 구마몬이 붙은 상품이 팔릴 때마다 구마모토라는 지역 이름을 보게 되고, 구마몬 상품을 들고 여행하면서 구마모토라는 지역을 알리게 된다. 결국 캐릭터가 지역의 광고판 역할을 하게 된다. 구마몬은 하나의 캐릭터 상품이라기 보다는 지역의 다양한 자원을 연결해주는 플랫폼이자 지역 브랜드의 얼굴이 된 것이다.
성공은 숫자로 나타났다. 구마모토현은 2011년부터 민간기업과 단체가 구마몬을 활용한 상품의 매출을 조사하고 있다. 2023년에는 연간 매출이 1,664억엔으로 치고치를 기록했다. 누적액은 1조 7,725억엔. 우리나라 돈으로 환산하면 상당한 규모다. 물론 이는 구마몬을 활용한 상품 등의 최종 소매가격 추정 합계이다. 그래서 구마몬이 직접 창출한 순수 경제효과와는 조금 다른 개념이다. 그럼에도 이 숫자가 보여주는 것은 구마몬이라는 지역 브랜드가 수많은 상품과 판매와 유통에 실제로 연결되어 있다는 것이다.
구마모토 지진과 구마몬
2026년 7월 말, 구마모토에 지진이 났다. 10년 전인 2016년에도 구마모토에 지진이 발생했다. 구마모토성이 무너지고 지역 사회와 관광 산업에 큰 타격을 입힌 지진이었다. 이때 구마몬은 구마모토의 회복을 위한 다양한 활동을 이어갔고, 구마모토의 회복과 재건을 상징하는 이미지로 활용되었다.
구마모토 지진 6개월 후, 구마모토현 지사의 언론 인터뷰에서도 구마몬에 대한 언급이 있다. ‘가바시마 이쿠오’ 지사는 구마몬에 대해 “전국적으로 큰 인기를 얻게 된 가장 큰 이유는 바로 단순한 디자인 때문입니다. 또한 쿠마몬은 말을 하지 않지만 몸짓만으로 감정을 전달한다는 점도 매력적입니다.”라고 하면서 “쿠마몬이 지진 피해 극복의 상징으로서 국내외에 구마모토시의 활기와 매력을 알리는 데 기여하기를 기대합니다.”라고 이야기했다. 2024년에는 노토 반도 지진으로 큰 피해를 입은 이시카와현을 위로 방문하기도 했다.
구마몬이 특별한 점
일본 전역에 수많은 곰 캐릭터가 있지만 구마몬은 자신의 고향, 구마모토와의 관계를 지속적으로 만들어왔다는 점에서 특별하다. 농산물에도, 관광지에도, 버스에도, 행사장에도, 재난과 회복의 현장에도 늘 등장함으로써 구마몬이 곧 구마모토가 되었다. 그리고 행정이 만든 캐릭터인데 행정의 느낌이 거의 나지 않는다는 점도 특별하다. 구마몬은 장난스럽고, 조금 엉뚱한 곰같기도 하다. 실제 춤을 추고 사람들과 사진을 찍고, 기업을 찾아가서 영업을 한다. 공식직함은 구마모토현 영업부장 겸 행복부장이지만 실제 활동은 연예인에 가깝다. 마치 우리날 EBS의 펭수를 보는 느낌이다.
구마몬의 활동 범위는 구마모토를 넘어 일본 전역으로, 그리고 해외로도 확장됐다. 2024년에는 오사카-간사이 엑스프의 스페셜 서포터로도 활동했는데 엑스포의 공식 캐릭터인 미크미냑과의 콜라보레이션 활동도 진행했다. 2024년 7월에는 파리올림픽의 일본 응원 단장을 자처해서 활동하기도 했다. 이러한 활약에 힘입어 2025년 1월과 2월에는 대만과 태국에서 구마몬 해외 팬 감사제를 개최하기도 했다.
이번 일본 여행에서도 느꼈지만 구마모토현 어디를 가든 구마몬이 있다. 장소와 캐릭터가 자연스럽게 연결되어 있다. 구마모토에서 처음 처음 탄 기차역에서 구마몬을 만났고, 구마모토를 떠나기 전 공항 출국장에서도 구마몬을 만났다. 처음엔 단순한 지역 캐릭터로 생각하다가 워낙 곳곳에서 만나다보니 인상적이어서 여러 자료를 찾아보다보니 그 특별함을 알게 되었다. 한 번의 여행으로 나 또한 구마모토 하면 구마몬이 떠올려질만큼 자연스러운 연결점이 생겼다. 지역을 하나의 이미지로 묶고, 지역 상품을 알리고, 관광객을 끌어들이고, 지역의 위기와 회복까지 함께 한 구마몬. 구마모토에 가실 일이 있다면 곳곳에서 만나게 될 것이다. 그리고 꼭 함께 사진을 찍게 될 것이다.
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